房地产“过冬”营销应对之道

发布时间:2018-10-22 10:00:55

对员工说:要活下去,业绩你们给我死出来!

客户:我们已经底价甩卖了,快快来买!          

同行:你们一定活不下去,快快卖给我吧!

国家:我们快活不下去了,快快松绑调控救我们!

群众:我们快活不下去了,快别骂我们了!

银行:如果我们活不下去.......你看着办!


虽然是段子,但仔细想想,并非没有道理。一个没有危机感的企业,是很难基业长青的,所谓生于忧患,死于安乐。


北大教授周其仁曾说:所有优秀公司都是在冬天谋划、布局、投资,然后准备下一步的。等到别人看见的时候,就是5年以后的成败得失,5年以后的市场份额,5年以后的风光云影。


寒意越来越深,如何过冬?对于众多房企,是个考验。毕竟,活下来才有机会。像华夏幸福那样挥泪断臂,也是求生欲望的体现。


1.竞争越充分,产品价值就越彰显,专注产品价值,兑现合同承诺。


想想业内人士年初还在膜拜碧桂园的快周转,天下武功,唯快不破,但步子太快,也容易扯着蛋。快周转带来的工程事故也此起彼伏,品牌形象大打折扣,加上市场遇冷,果断踩下刹车。


快周转模式本没错,但一味的快却令人担忧。身体跟不上灵魂的速度,结果必然是粗制烂造。美其名曰房子,可在房价节节上升时,用金融投资的眼光看,想想也就认了。但一旦房价下跌,真正用居住的眼光看,其实漏洞百出。


而遭遇市场下行,价格预期下行,房企收缩战略,标准减配又是一个通常做法。原本精装的改毛坯;原本3000元/㎡精装的,改成1000元/㎡简装。原本600元/㎡的园林标准,改成300元/㎡。楼书上亭台楼阁的效果图,改成铺铺草坪种种树。原本全石材干挂奢华的入户大堂,也改成瓷砖铺贴的标准。


如果是新项目重新定位,可以理解。但如果已经是销售承诺,则需要谨慎对待。


最近京城豪宅标杆华润昆仑域交房事件,就是因为货不对板,业主不买账。梦想很丰满,现实很骨感。对华润的品牌伤害,也是极大。


市场上行增配,获得更多溢价。市场下行减配,控制成本。确实是无可厚非的生存发展策略。但如果从另一个角度考虑,当所有的竞争对手都在减配的时候,能否在产品价值上有更多的关注?


客户需要的不仅仅是房子,而是好房子。


会造房子已经不是本事,难的是造出好房子,真真正正彰显产品的居住价值,才是主流。


2、真真正正重视把客户的需求和权益放在首要地位


房子供不应求的时候,开发商是强势的,买套房子还得找关系,收茶水费,强硬捆绑车位销售等五花八门的名目,深圳买价值几千万房子的客户,也得一样通宵排队打地铺,实在令人感叹。客户多收了三五斗,并没有享受到尊贵的待遇。 


等到房价下降的时候,客户上门抗议退房,打砸售楼处,又成为此起彼伏的新闻。客情关系仿佛跷跷板,不是你强势,便是他强势。


在任何一个行业,恐怕都难看到这样的客情关系,即使是跌到地板上的股市,大家都还是遵循契约精神,愿赌服输。


为何会有如此情景?当初卖房的时候,就没把客户当回事。急功近利的做法,收获急功近利的恶果。对立的客情关系,造就对立的局面。


这绝不是正确的营销之道,也是客户意识淡薄的表现。


从各开发商的表现来看,凡是老板亲自抓营销的,一般业绩都会比较突出,营销团队的狼性也更强。如恒大老板许家印、融创老板孙宏斌等。如果开发商的营销还是营销部门的事情,则其他部门员工将很难建立市场意识,客户意识。没有全员面对市场的压力,部门间的协作将难度更大,推诿扯皮,各自为政的现象层出不穷。


只有淡季的行业,没有淡季的企业。在市场再恶劣的环境下,总有项目成为热销明星,总有企业能够逆势增长,这背后的秘密,就取决于事在人为。


寒冬来临,是时候刷新客户服务意识了。

 

3.营销需要更精准的操盘方法,找到客户并锁定客户。


淡季最具挑战的事情,就是找客户。


越是市场低迷,越能接到更多的推销电话,行业的技术升级很快,甚至用上了机器人呼叫。夸张的时候,一天能接几十通,这种大海捞针的推销方式,可能会有一定的效果,但却另绝大多数人反感。


除了这招,还有一种就是满大街派单。甚至豪宅也不例外,沦落风尘。


可是,这种简单粗暴又盲目的营销,真的是救命稻草?


房地产行业仍停留在较粗放的层面。前几年,营销推广更多是依赖经验来做出决策,通过报纸、电视、户外、短信、网络的轰炸式投放,以及大型活动的炒作,来获得客户。不仅浪费大,而且难于评估效果。但时至今日,纸媒已黯然失色,电视已被手机取代,短信令人反感,门户网站风光难再,活动来人难于保证质量……传统营销思维已走进困局。激烈的竞争,迫切需要更精准的营销手法。

 

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